La crisi simbolica
dell'immagine Fiat
Non osa, non piace, non tira
Nella costruzione di un'immagine pubblicitaria entrano in gioco
molti fattori. E' un intreccio complesso, che è oggetto di
studio nelle facoltà di Scienze della Comunicazioni, in quella
di Architettura indirizzata all' Industrial Design, nelle Accademie
di Belle Arti (Teoria e metodo dei massa-media, Comunicazione pubblicitaria).
In fondo la comunicazione pubblicitaria non è altro che un
insieme di tecniche ideali per trasmettere qualsiasi messaggio al
grande pubblico. E' però proprio l'uso e la manipolazione
di queste "tecniche ideali" che richiede doti creative
fuori del comune. Ma se la facies dell'immagine pubblicitaria è
complessa, la realtà industriale a cui rimanda il marchio
è semplice e brutale. C'è chi guadagna e chi perde.
Chi conquista e chi perde il lavoro. Provate a spiegare infatti
a un operaio lucano della SATA di San Nicola di Melfi che a causa
di scelte sbagliate se ne deve tornare a casa, senza salario e senza
più illusioni. Non c'è comunicazione che tenga. Quindi
dietro l'immagine c'è una bella fetta di vita sociale. Questo
intreccio tra apparenza e realtà, che è la maniera
in cui si presenta oggi il mondo, merita qualche considerazione.
Proviamo a entrare nel vivo del discorso, mettendo a confronto due
campagne pubblicitarie della Fiat, quella per la Ritmo nel 1977
e quella per la Stilo oggi. Gli elementi che dovremo tenere in considerazione
per l'analisi dell'immagine pubblicitaria sono cinque: un visual
(l'immagine), un'headline (il titolo), un bodycopy (il testo), una
base-line o pay-off (la frase conclusiva e riassuntiva), un format
(l'assetto generale, comprendente impaginazione e tipografia) cui
segue un logotìpo.
"Siamo nel 1977. Fiat chiede di presentare la Ritmo comunicando
che si tratta di una decisa evoluzione, non solo costruttiva ma
anche filosofica, del concetto e dell'oggetto automobile: è
stata progettata sui bisogni dell'utente (comfort, sicurezza, silenziosità,
spazio) applicando criteri ergonomici. Insomma è un contenitore
meccanico che rispetta il suo contenuto umano. Così la citazione
darwiniana passa. Presenta il vantaggio di potersi riferire sia
alla specie umana, rispettando il significato originario del titolo,
sia alla nuova specie-vettura. E di essere interessante per chi
capisce il riferimento a Darwin, ma ugualmente comprensibile, nel
suo significato letterale, anche per chi non lo dovesse cogliere"
(A. Testa, La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del copywriter,
Pratiche editrice, 2000). Il format è senza fronzoli. L'
headline dice: Ritmo. L'evoluzione della specie. Il visual presenta
una Ritmo vista di profilo con sportelli e vano portabagagli aperti.
Il bodycopy, col testo della pubblicità, è compatto
e distribuito su quattro colonne. La base-line dice: "Nuovo
Ritmo. Ritmo Fiat". Se proviamo a contrarre questo, che nel
gergo della retorica si chiama "chiasmo", otteniamo la
sintesi: Nuova Fiat, la Fiat che si rinnova dopo la crisi petrolifera
del '73-'74, che si espande e che riconquista i mercati. La campagna
ha successo. La Ritmo registrerà una quantità di vendite
travolgente.
Dopo la crisi dell'80 e la vittoria della marcia dei quarantamila,
la Fiat sfrutterà a pieno la congiuntura favorevole ma con
una significativa novità: il "nuovo modo" di Ghidella
prevede l'utilizzo in grande quantità di "macchine per
fare macchine", i robot, al posto degli operai, che cominciano
a scendere di numero. Nell'economia industriale questo si chiama
"Qualità Globale": un'industria quasi completamente
robotizzata. Lo stabilimento di san Nicola di Melfi ne è
un esempio. La Fiat gioca a rialzo. Con un unico cervello elettronico
giungerà a controllare in tempo reale (just in time) la produzione
in Europa, Termini Imerese, Cassino, Melfi, Asia, (Nanchino), Sud
America (Brasile).
La pubblicità è piena di stereotipi. La Casalinga,
il Marito Che Torma A Casa Stanco Dal Lavoro, il Manager Di Successo,
il Padre Democratico, la Manager Di Successo, il Nonno Sorridente,
il Bimbo Birichino, il Simpatico Cagnone, gli Amici Raffinati, la
Bella Gente Che Viene Alle Feste, Auto Scattanti, Veloci, Belle.
Lo stereotipo su cui deve puntare un veicolo a quattro ruote in
Stile Fiat è una macchina ricca di comfort, sicurezza, silenziosità,
spazio: Come Tu Mi Vuoi. Immagine e realtà riprendono a funzionare
insieme.
Veniamo alla Stilo, che ha sostituito nel novembre 2001 la Bravo
(segmento C) in fase finale. Il visual ci fa vedere una Stilo in
movimento su un lungomare da cui si vede un paesaggio senza rilievi;
il titolo dice: "L'auto più contagiosa del momento";
il corpo del testo chiede: "Ve ne siete accorti anche voi?
Fiat Stilo è l'auto più venduta in Italia nella sua
categoria" (perché avremmo dovuto accorgercene?). E
continua più in piccolo: "Gli italiani hanno scoperto
Fiat Stilo, che infatti è leader di vendite nel segmento
C, quelle delle auto compatte a 3 e 5 porte. E il contagio continua,
perché chi prova la modularità dei suoi interni, le
prestazioni dei suoi motori, la ricchezza dei suoi contenuti, la
sua sicurezza attiva e passiva, non vuole più scendere";
la base-line o pay-off: "FIAT STILO pensare avanti"; il
format è sue due pagine. Se si presta attenzione all'insieme
degli elementi risulta che nulla è convincente in questa
pubblicità; i titoli non hanno efficacia da slogan; la Stilo
della foto si dirige verso un luogo che non conosce. Ben altra cosa
rispetto alla pubblicità della Ritmo. Infatti, la Stilo ha
perso quasi il 5 per cento delle quote di mercato.
La Fiat è ora in piena crisi simbolica. In crisi nonostante
la "digital factory", la fabbrica digitale, virtuale,
fatta solo di numeri che escono dai banchi di memoria dei computer
e che si materializzano in graziose figurine proiettate sullo schermo
a parete a Corso Marconi. E' finito il tempo in cui qualcuno vergava
sui muri di Mirafiori la scritta: "L'unica musica che i padroni
sentono è il rumore delle macchine ferme".
Ma cosa si nasconde dietro quest'oscuramento d'immagine? Altri Numeri,
numeri altri, nient'altro che numeri.
La realtà è che la Stilo, così come le altre
auto del gruppo, non vende (appunto, 5 per cento in meno). "La
Fiat ha perso in Europa il 3,6 per cento ed è arrivata ad
avere il 9,6 per cento del mercato in Europa. La crisi Fiat, di
cui si parla nei primi mesi del 2002, sta tutta in questi due numeri"
(G. Turani, L'avvocato. 1966-2002 dal potere alla crisi, Sperling
& Kupfer Editori 2002). In definitiva, dobbiamo ora registrare
lo scollamento tra immagine e realtà.
Poteva non andare così? La Fiat fra il '90 e il '93 ha avuto
paura di diventare grande, per esempio con il mancato acquisto della
Chrysler, terzo produttore USA dopo General Motors e Ford (poi finita
alla Daimler-Mercedes) e anche in altre occasioni. Di fronte alla
crisi incombente del settore auto, che è un dato mondiale,
la Fiat ha avuto per di più paura di perdere il proprio blasone
interno. Giancarlo Boschetti, capo di Fiat, Alfa Romeo e Lancia,
accusa: sbagliata la campagna di sconti. Per paura di far vedere
certe cifre agli azionisti la Fiat ha drogato con sconti iperbolici
i dati vendita. Altri mormorano: è da troppo tempo che non
vengono lanciati nuovi, accattivanti modelli. I grandi del design
torinese, Bertone, Giugiaro, Pininfarina sono stati abbandonati
anzitempo. In realtà i nuovi modelli in preparazione ci sono,
ma non sono lì dove dovrebbero essere, non nel segmento giusto:
l'eterno segmento dell'utilitaria economica. Son tutti fuori quota,
con la smania di imitare Peugeot, Renault, tedeschi e giapponesi,
con modelli super accessoriati dal punto di vista elettronico, dove
c'è persino il GPS.
La Fiat è ora l'immagine della paura degli italiani che attraversano
la nuova recessione mondiale cominciata a cavallo dei due secoli.
Vogliono ma non possono. Possono ma non vogliono. Nella Grande Crisi
Fiat tutti hanno un'opinione sulle ragioni della crisi medesima,
come per la Nazionale di calcio. E la Nazionale continua a perdere,
così come la Fiat. Qualcuno sostiene che ha già divorato
un terzo del capitale sociale. Quando ci riavremo dal sogno (nel
2004, per caso, con l'acquisizione completa della General Motors?)
capiremo che cosa abbia potuto significare la Grande Crisi Fiat
per l'Italia. La Fiat sconta la mancanza di coraggio nell'era Glocal
(unione di Globale e di Locale).
Non osa, non piace, non tira.
Antonio De Lisa
